مدل‌سازی تأثیر جذابیت رسانه‌های اجتماعی بر درگیری فردی با تجارت اجتماعی: مطالعه صفحات تجارت اجتماعی اینستاگرام

تجارت اجتماعی که به سبب گسترش و محبوبیت روزافزون شبکه‌های اجتماعی مورد توجه قرار گرفته، به دلیل رقابت شدید، با چالش‌های متعدد؛ ازجمله، کاهش مشارکت کاربران در انجمن‌ها و هزینه زیاد جذب و حفظ مشتریان مواجه است. ازاین‌رو، در پژوهش حاضر تلاش شده است تا الگوی اصلی تأثیر جذابیت رسانه‌های اجتماعی بر توسعه تجارت اجتماعی در میان کاربران ایرانی اینستاگرام، با استفاده از مدلی از روابط بین جذابیت رسانه‌های اجتماعی و مشارکت مورد بررسی قرار گیرد و در ضمن آن، رابطه مشارکت و التزام به تجارت اجتماعی، با در نظر گرفتن متغیر تعدیل‌گر علاقه شخصی به بحث گذاشته شود. پژوهش حاضر از نوع کاربردی است که با روش توصیفی همبستگی انجام ‌شده و اطلاعات آن از طریق پیمایش، از میان 212 نفر از کاربران تجارت اجتماعی اینستاگرامی به‌دست ‌آمده است. بر اساس نتایج، مدل نظری 44 درصد از تغییرات التزام فردی به تجارت اجتماعی را تبیین می‌کند؛ همچنین جذابیت اجتماعی، اطلاعاتی و ظاهری اینستاگرام، افزایش مشارکت کاربران و به‌تبع آن، افزایش التزام به تجارت اجتماعی را به همراه دارد. از سوی دیگر، جذابیت‌های تعاملی و کاربردی، اثر معناداری بر مشارکت کاربران نداشته‌اند، ضمن اینکه علاقه شخصی فرد به تجارت اجتماعی، روابط مدل را تعدیل نمی‌کند و اثر معناداری بر مشارکت و التزام به تجارت اجتماعی ندارد.